Me gusta pensar que hacer marketing es como escribir una carta de amor, necesitas entender muy bien los sentimientos y motivaciones de la otra persona para poder llevar a cabo correctamente una estrategia y que esa “carta” llegue correctamente a cumplir su objetivo.
Pero así como en el amor, el mercado inmobiliario está sufriendo, especialmente el segmento de lujo, donde hemos visto cambios dramáticos en los últimos años, lo que ha derivado en lo que especialistas han denominado como una “crisis de leads”. Este fenómeno ha complicado la generación de clientes potenciales de calidad, afectando tanto a agencias de marketing como a inmobiliarias digitales. En Nolab, con operaciones en México y España, nos hemos convertido en líderes dentro del sector de propiedades high-end al desarrollar estrategias de marketing adaptadas a esta nueva realidad. En este artículo, he tratado de explorar las causas de esta crisis, proporcionando datos relevantes y consejos útiles para gerentes de marketing y asesores de publicidad digital que buscan generar mejores resultados y tomar decisiones informadas. Vamos que son consejos buenos y gratis.
Saturación digital y competencia feroz
Uno de los mayores retos que enfrentamos actualmente es la saturación del mercado digital. La masificación de campañas publicitarias ha incrementado la competencia en plataformas clave como Facebook, Instagram y Google. De acuerdo con un estudio de HubSpot, el costo por clic (CPC) en publicidad digital ha aumentado un 15% en el último año en sectores como bienes raíces, y se espera que siga en aumento . Esta saturación dificulta la capacidad para las inmobiliarias de destacar entre el mar de anuncios, especialmente cuando se trata de captar la atención de clientes con alto poder adquisitivo que buscan propiedades exclusivas.
En Nolab, hemos mitigado este desafío implementando estrategias hiperespecíficas. Utilizamos inteligencia artificial y machine learning para identificar patrones de comportamiento en nuestro público objetivo y optimizamos nuestras campañas en tiempo real. La clave está en ofrecer experiencias personalizadas que resuenen con las aspiraciones de quienes buscan propiedades de lujo, lo que nos ha permitido mantener una alta efectividad a pesar de la competencia.
La temporalidad es otro factor clave para el éxito o fallo de tus campañas, si activas en una temporada como el Buen Fin, por ejemplo, te frustraras y seguramente vas a gastar más dinero. Es lógico y normal que suceda esto por la naturaleza de las plataformas que trabajan en función de pujas pero también de llevar el anuncio a la mayor cantidad de personas con el presupuesto que asignan. Entonces ¿qué hacer? En estos casos, salvo que tu proyecto tenga el presupuesto para competir con las grandes corporaciones que durante esas semanas invierten millones de pesos, repliega y ejecuta campañas de mantenimiento y no de high performance.
El cambio en el comportamiento del comprador de lujo
El perfil del comprador de lujo ha evolucionado significativamente. Según un informe de Knight Frank, los compradores de propiedades prime (de lujo) ahora tardan un promedio de 14 meses en tomar una decisión, comparado con los 8 meses que solían tardar hace 5 años. Este cambio refleja la creciente importancia que los consumidores atribuyen a la investigación previa a la compra, especialmente en tiempos de incertidumbre económica.
Ante esto, internamente hemos ajustado nuestras estrategias de generación de leads y nurturing (maduración de leads), proporcionando información rica y relevante en cada etapa del proceso de compra. Nuestras campañas no solo se enfocan en captar la atención inicial, sino en acompañar al comprador durante todo su viaje, desde la primera interacción hasta la decisión final, ofreciéndole contenido de valor a través de canales como email marketing, WhatsApp Business y experiencias interactivas.
Los compradores de propiedades de lujo hoy son más cautelosos y están mejor informados. El ciclo de decisión se ha alargado, en parte, por la gran cantidad de información disponible online. Hoy el 87% de los compradores de inmuebles de lujo comienzan su búsqueda en plataformas digitales, según un estudio de Luxury Portfolio International, lo que implica que los leads que las agencias capturan hoy están mucho más avanzados en su proceso de investigación. Esto requiere campañas con contenido informativo de mayor calidad que puedan responder a sus preguntas y dirigirlos hacia la conversión sin saturarlos de publicidad intrusiva.
El impacto de la incertidumbre económica
La economía global ha sido otro factor determinante en la crisis de leads en el sector inmobiliario. En mercados como el mexicano y el español, donde Nolab tiene una fuerte presencia, los compradores de propiedades de lujo están más cautelosos debido a la volatilidad de las tasas de interés y la inflación. En México, por ejemplo, BANXICO ha mantenido una política monetaria restrictiva, con tasas de interés elevadas para controlar la inflación, lo que ha afectado la confianza de los inversores inmobiliarios .
Para contrarrestar esta tendencia, en Nolab hemos apostado por generar un sentido de urgencia y oportunidad. A través de nuestras campañas, enfatizamos los beneficios fiscales y de inversión a largo plazo que ofrecen las propiedades de lujo, especialmente en destinos con alta plusvalía como Polanco, Santa Fe y Lomas de Chapultepec en Ciudad de México, o Madrid y la Costa del Sol en España. Además, nuestra experiencia en la venta de propiedades bajo programas como la Golden Visa Española, nos ha permitido cerrar ventas con clientes internacionales interesados en adquirir residencia europea (por cierto, si no te has enterado, este año se acaba este visado).
La publicidad que realmente funciona
Ya no sirve la segmentación tradicional ni las campañas demasiado abiertas, ni mucho menos los consejos de los asesores de Meta o Google que lo único que quieren es que te gastes más en sus plataformas. La clave para superar la crisis de leads está en la optimización continua de nuestras estrategias publicitarias. La inteligencia artificial ha jugado un rol clave en la segmentación avanzada, permitiéndonos conectar con compradores que realmente tienen el perfil y la intención de compra adecuada. En este sentido, en Nolab hemos priorizado los siguientes aspectos:
- Segmentación de audiencia precisa: Utilizamos datos demográficos, intereses y comportamiento de compra para crear perfiles de compradores hipersegmentados. Tratamos de conocer el perfil de acción digital del cliente (¿te acuerdas de lo que decía de la carta de amor del principio?).
- Creatividad enfocada en el estilo de vida: Nuestros anuncios no solo venden propiedades, sino que ofrecen una visión aspiracional de lo que significa poseer una residencia en las zonas más exclusivas de México y España. Esto genera una conexión emocional con los prospectos. Trabajamos muy duro en conseguir una experiencia sensorial a través de las imágenes sin salirnos demasiado de nuestra línea, bueno a veces un poco.
- Retargeting efectivo: Aprovechamos campañas de retargeting para mantener la visibilidad de las propiedades frente a compradores potenciales que han mostrado interés, y así lograr acortar el ciclo de compra. WhatsApp y las interacciones en esta plataforma con usuarios es magia en estado puro para nuestras estrategias.
El futuro del marketing inmobiliario de lujo
Mirando hacia adelante, la crisis de leads en el sector inmobiliario no desaparecerá de la noche a la mañana. Las inmobiliarias y agencias de marketing que deseen prosperar en este entorno deben adoptar un enfoque flexible y basado en datos. En Nolab, estamos comprometidos con seguir liderando la innovación en campañas publicitarias para el sector de lujo, utilizando las mejores herramientas tecnológicas y creativas para mantenernos a la vanguardia.
Con las estrategias adecuadas, los gerentes de marketing y asesores de publicidad digital pueden navegar la crisis y salir fortalecidos. Al final, aquellos que logren conectar con sus audiencias de manera más significativa y personalizada serán los que generen leads de calidad y concreten ventas, incluso en los mercados más desafiantes.
Te invito a llevar tu estrategia de marketing inmobiliario al siguiente nivel, si no estás listo estoy seguro que tu competencia si va a estarlo y bien se leerá con mucha atención esta guía o me llamará primero. En cualquiera de los dos casos ganará… Así que si tú también estás buscando vender esa propiedad o ese proyecto de alto valor avísame y agendemos una cita.
Buenas ventas,
– Gus.
