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4 Elementos para diferenciar a tu empresa

4 Elementos para diferenciar a tu empresa

¿Qué queremos decir por la diferenciación?

Empecemos desde el principio, ¿Qué significa ser una empresa diferenciada? Tal vez más puntualmente, ¿cuál es el objetivo real de la “diferenciación de una empresa.” Una gran cantidad de consultores de marketing te dirán que se trata de “tener más trabajo.” Fundamentalmente, no. Si bien no hay nada inherentemente malo con eso, como propietarios de un despacho, deberían exigir más de sus empresas y de ustedes mismos.

En última instancia, una empresa diferenciada debe ganar más por un trabajo bien hecho. En pocas palabras, ganar más al hacerlo bien. Como infamemente dijo David Maister, “la métrica más importante de la empresa es el beneficio por socio.” ¿No es eso realmente de lo que se trata todo esto? Por lo tanto, si nuestros esfuerzos para diferenciar no nos hacen ganar más dinero, hay algo equivocado. (Una advertencia importante: no necesariamente significa que debemos cobrar más. Hay empresas que hacen más, pero en realidad cobran menos).

 

Los cuatro elementos de una empresa diferenciada

 

Seamos claros. La diferenciación no es sólo una tarea de marketing. Para diferenciar tenemos que considerar en qué negocio se encuentra la empresa, cuáles son los servicios que proporciona, cómo se entrega y se comunican esos servicios, de tal manera de que demuestre que es única. El punto clave es demostrar. Cuando lo hacemos bien, no es difícil para el cliente ideal ver, sentir y oír que estamos irresistiblemente diferentes y perfectamente adecuado para ellos. Esto no se hace con algún eslogan de lujo o “discurso perfecto”. No se hace a través de alguna lista en una página de “¿Por qué nosotros?”.

Se hace alineando sistémicamente todos los elementos del despacho hacia un muy claro resultado deseado — atrayendo, interactuando y sirviendo bien a un definido grupo de clientes ideales.

Trabajando desde adentro hacia afuera, estos son los elementos:

  1. Posicionamiento – ¿En qué mercado se está y por qué? Más específicamente, ¿quiénes son tus clientes ideales y cuáles son sus necesidades no satisfechas?
  2. Productos – Las disciplinas básicas de la empresa presentadas como un conjunto de servicios (y posiblemente, los productos tangibles) que se alinean a esas necesidades no satisfechas.
  3. Prueba – La Prueba de que su empresa es realmente diferente se demuestra principalmente a través de las habilidades que tiene su empresa (liderazgo) y la experiencia (casos de estudio).
  4. Personalidad – Una combinación de la cultura y la marca – ¿Cómo es la empresa? Una empresa bien diferenciada tiene una cultura única que se comunica de una manera única (tanto visual como verbalmente).

 

¿Cómo responden los clientes a una empresa de este tipo?

 

Cuando una firma se presenta de forma inteligente al mercado, se hace algo realmente único. Cambia la forma en cómo reacciona un cliente potencial. El cliente ideal, al encontrar una firma así, que se alinea a sus necesidades específicas, responde de una manera interesante, “¡Ajá! Es Exactamente lo que he estado buscando.

Para demostrar todo esto, veamos algunos ejemplos.

  1. Posicionamiento

    El primer error que las empresas hacen cuando se trata de posicionamiento es que tienden a enfocarse demasiado (o exclusivamente) en la marca de la empresa. En esencia, gastan mucho esfuerzo tratando de diferenciar esta confusa cosa llamada marca, cuando deberían concentrarse en el tipo de mercado en el que están y por qué están ahí. En última instancia, el posicionamiento efectivo en una empresa de arquitectura/construcción es del todo acerca de cómo determinar cuando una empresa tiene una profunda experiencia, experiencia ya probada y una perspectiva única.Se trata de redimensionar la visión del despacho y ser reflexivo acerca de en donde se escoge para competir, enfocar los recursos en el o los mercados y los servicios en los que la empresa puede combinar estos tres. En fin, para que el posicionamiento trabaje, se debe enfocar la visión hacia el cliente ideal para que lo domine rápidamente y para que construya una amplia experiencia necesaria para ser significativamente más calificable sobre las necesidades del cliente y no ofrecer servicios generalizados.

    Ejemplos:

 

  • Sargent + Lundy = Poder
  • Brown + Caldwell = Agua
  • Array Architects = Salud
  • FreemanWhite = Salud
  • PGAV Destinations = Destinos Únicos

    2. Productos

    Uno de los mayores efectos en una firma mediana es que los consultores, la gente de marketing y los desarrolladores de negocio a menudo no son capaces de construir una profunda, significativa experiencia a cerca de los temas que realmente le interesan al cliente. Se les pide a los vendedores de entender las necesidades del cliente a través de 5-6 segmentos de la industria por lo que les es difícil para ellos profundizar en los temas.

    Cuando una empresa de tamaño mediano se enfoca más en un nicho, sucede lo contrario. La gente de marketing y negocios están más preparadas para dedicar el tiempo necesario a ciertas industrias y ciertos temas en específico. Su conocimiento incrementa y su experiencia se vuelve más profunda. Forman perspectivas únicas sobre los desafíos que enfrentan los clientes en esos sectores. Con el tiempo, los líderes y las personas de marketing de la empresa comienzan a ver las oportunidades de servicios que no habían pensado antes – a menudo, los servicios emergen más allá de los servicios de diseño y construcción tradicionales. A veces, los productos tangibles, incluso emergen. Por lo menos, el idioma de la firma cambia – cómo la empresa describe lo que hace se adapta a las necesidades fundamentales de los clientes.

    Ejemplos

    Cuando se comparan los servicios de FreemanWhite (Una firma de arquitectura especializada en servicios de salud) con los de una firma de arquitectura más ampliamente diversificada que practica en el ámbito de la salud te darás cuenta de algunas diferencias interesantes – emergen nuevas ofertas de servicios más especializadas que están más alineadas con el negocio del cuidado de la salud:

    freemanwhite_ofertas-servicios
    Cuando nos metemos más profundamente dentro de la firma, encontraremos algo mucho más interesante. La firma ha desarrollado su propia área de Consultoría en Cuidado de la Salud, la cual tiene como nombre Catalyst. La firma de consultoría ofrece una variedad de servicios que normalmente no están asociados con una empresa de arquitectura/construcción. Como estrategia ambulatoria, la optimización de la línea de servicio, análisis de flujo de pacientes y la optimización de personal. La empresa incluso ha identificado una variedad de herramientas de diagnóstico y operativas (productos tangibles) que utiliza en su práctica:

    freemanwhite_catalyst
    Cuando nos fijamos en la empresa de manera integral, es profundamente clara la diferencia a una firma de arquitectura más diversificada, más grande en términos de los servicios que prestan a sus clientes del Cuidado de la Salud.

  1. Prueba

    Para que una firma se diferencie, debe ofrecer pruebas de que lo es. Una manera  efectiva, es declararse expertos en ciertos aspectos del entorno construido. Es totalmente otra cosa, para un cliente potencial, ver que la diferencia es realmente significativa.

    En última instancia, la prueba se presenta en dos formas – conocimientos y experiencia. El conocimiento es lo que sabes. La experiencia es lo que has hecho.

    El Conocimiento se demuestra a través de convertirse en un líder de opinión. Las firmas altamente diferenciadas, publican la investigación y su opinión sobre temas que son importantes para sus clientes ideales. Este contenido demuestra que la empresa tiene conocimiento en temas que importan y ofrece perspectivas únicas sobre cómo resolverlos.

    La Experiencia es demostrada primordialmente a través de casos de estudio. Es importante señalar que un caso de estudio eficaz es mucho más que la calidad de la impresionante obra arquitectónica  de la firma. Un portafolio visualmente efectivo es inspiracional. Un caso de estudio eficaz asegura a un comprador que ya se ha posicionado como líder de opinión con proyectos que se han desarrollado o se encuentran en desarrollo con otros clientes. Cuenta la historia del proyecto, además de que muestra el impacto visual de la obra. Las mejores firmas de arquitectura y construcción tienen un delicado equilibrio en cuanto a inspirar a través de sus portafolios y apoyarse de los casos de estudio.

    Ejemplos

    Las firmas de arquitectura y construcción que se han posicionado como líderes de opinión, han desarrollado y están desarrollando casos de estudio de calidad:

    Líder de Opinión = Gensler: 2013 U.S. Workplace Survey
    Líder de Opinión = PGAV Destinations: The Art of the Family Vacation
    Casos de Estudio Multimedia = Brown and Caldwell: Louisiana Sustainable Coast Master Plan

  2. Personalidad

    Muy a menudo, la personalidad de la firma es la primer experiencia que un cliente potencial tiene. Cuando un cliente se entera de una empresa, la comunicación inicial será esencial – cómo la empresa se presenta y se comunica, será crítico para que un cliente ideal la perciba como diferente y calificada.

    La personalidad de una empresa se encapsula, tanto a través de su marca como de su cultura.

    Branding es realmente a cerca del lenguaje que se use para describir la firma y la presencia visual de ella misma. Las mejores empresas reconocen que el marketing debe ser al mismo tiempo educativo y divertido.

    La cultura a cerca de la gente en la firma. Al final del día, cualquier servicio es otorgado por una persona. Cuando se busca una firma, los clientes están tratando de discernir de cómo sería trabajar con ustedes. Quieren entender no sólo el conocimiento de los líderes, staff, gerentes de proyecto, sino también cómo son como a nivel personal. ¿Quiénes son? ¿Qué les interesa? Una empresa altamente diferenciada tiende a tener una cultura muy fuerte que es muy fácil para que un prospecto vea y sienta. La cultura se demuestra en gran medida a través de la forma en que la firma cuenta la historia a su gente.

    Ejemplos

    Para ver un ejemplo de una firma con un branding sólido, veamos a Brown & Caldwell. El equipo creativo interno de esta firma de ingeniería hace un excelente trabajo en producir un marketing que es creativo, educacional y entretenido, todo al mismo tiempo. Usan muchos videos para contar la historia de la firma, la historia de la interacción con sus clientes y la historia de su gente.

Conclusión

Diferenciar tu firma de arquitectura y construcción debe de estar en tus principales objetivos para competir en el mercado actual. Es evidente que los clientes ideales estarán buscando un despacho que sea diferente a los demás y que aporte una propuesta de valor diferente.

Fuente original: http://www.rattleback.com/differentiating_architecture_engineering_ae_firms

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Nolab

Asesor inmobilirario de Nolab.

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